奢侈品牌掌握元宇宙的 3 条规则

原作者：Daniel Langer

在讨论豪华虚拟世界时，我非常主张将本质与噪音分开。虽然它的大部分炒作源于对它可能提供的机会的兴趣以及对围绕它的神秘的迷恋，但已经对这个领域的公司、品牌和管理者产生了明显的影响。虚拟世界应该被视为已经取得进展的数字化转型的非线性加速：更深的沉浸感、更多的情感联系以及从二维空间到三维空间的转变。简而言之，互联网将从手机、平板电脑或电脑屏幕空间转移到更真实、更迷人、更感性的地方。

如果历史教会了我什么，那就是当某种技术变得更加身临其境和娱乐性时，它的普遍采用会以指数级的速度发生。想想从 Facebook 到 Instagram 和 TikTok 的增长速度。在每种情况下，具有更多沉浸式内容的平台，无论是 Instagram 的照片还是 TikTok 的视频，都极大地加速了接受、使用和平台增长。同样，元界允许品牌与客户更紧密地联系——这将极大地改变我们与品牌互动的方式。

虽然现在没有人了解当元宇宙完全进化后的外观和感觉，但我们可以预见一件事：元宇宙将成为品牌体验的重要新接入点。最终，它将影响从虚拟商店和虚拟活动到虚拟演示和产品合作的方方面面。虽然许多奢侈品牌已经开始尝试NFT和加密货币，但这些并不是元界的真正潜力。身临其境的品牌互动，可从全球任何地方访问，将显着改变奢侈品。与其在巴黎皇家街或纽约市第五大道开设旗舰精品店，新的旗舰店将在元宇宙中——它们将提供远远超出当今可能的个性化体验。

这意味着奢侈品牌需要重塑自我。随着我所期望的元宇宙的快速发展，品牌无法缓慢地适应数字化转型时代。新游戏需要新的思维方式、更果断的领导力和深刻的文化转型。建立元宇宙部门是不够的，因为这只会导致产生结构性劣势的孤岛。相反，整个组织必须弄清楚如何将数字、虚拟和物理体验连接成一种整体的跨平台品牌体验。

虽然没有人了解当元宇宙完全进化后的外观和感觉，但我们可以预见一件事：它将成为品牌体验的重要新接入点。

奢侈品可以定义为通过品牌产品和服务对极端价值的感知。因此，要获得真正的奢华体验，客户必须感受到与众不同的东西。这就是为什么世界上最好的品牌在他们商店的特殊区域、他们家的隐私和策划的活动中为他们最好的客户提供极其个性化的服务——远离常客。

同样重要的是，它们在奢华体验的各个方面为这些客户提供最大程度的个性化。换句话说，真正的奢侈品从来都不是交易性的，需要高度的个性化和精致。在跨平台世界中实施这一理念是下一个重大挑战。如今，大多数奢侈品牌在其数字购物体验中提供的个性化服务与他们在顶级人与人之间的体验中提供的服务不同。相反，今天几乎所有的电子商务方法都只是交易性的，而不是数字平台上的个性化体验。这是一个巨大的错误，而元宇宙将更加无情。

这让我想到了导致这种变化的三个规则：

首先，品牌需要完全清楚自己是谁。在最近的奢侈品牌审计中，我在公司的最高领导团队中发现了至少 20 个不同的品牌故事。换句话说，每个董事会成员对品牌的定义都不同。这些发现的影响是巨大的：整个组织的零连贯性等于客户感知到的数百个甚至数千个不同的品牌故事。但这是当今品牌的常态，而非例外。将品牌愿景转化为清晰一致的品牌故事是品牌在准备元宇宙时必须解决的最关键任务。从汽车和私人航空到豪华服务和时尚，超过 90% 的经过审核的品牌都没有做好准备。无论细分市场如何，我们通常会发现非常相似的品牌故事并且几乎没有差异化。

其次，品牌故事必须导致基于这种叙述的奢华体验。因此，必须精心打造奢华体验来表达品牌故事，并在每次互动中强化它。大多数品牌都没有在这里交付，至少不是始终如一。

第三，无论客户接入点的类型如何，体验都需要保持一致。品牌应该在客户期望的地方——偶尔也会出现在客户不期望的地方。由于奢侈品也关乎创造回忆，因此令人深切渴望惊喜和意外喜悦的时刻。

因此，当您考虑豪华虚拟世界时，请不要担心您的头像或虚拟办公室的颜色。相反，问问自己：我是否拥有与众不同、相关且真实的品牌故事？它是否可以激发客户并深入洞察？它是否是一个唤起特定情感的故事，而不是像该类别中的每个人一样简单地使用流行语或空占位符？您的品牌故事是否类似于：我们出售梦想？如果是这样，是时候做出改变了。否则，竞争对手很快就会以更好的故事、更好的体验和更多的感知价值占据你的市场空间。系好安全带。