机构如何适应在元宇宙中保持相关性

随着品牌在 2022 年加快他们的元宇宙活动，代理商正在调整他们的游戏计划，以在未来的虚拟世界中保持相关性。

如今，像 Roblox 和 Fortnite 这样的原始元宇宙平台充满了AT&T和Ralph Lauren等品牌的虚拟激活。这些品牌空间通常是由游戏内开发工作室设计的，其中大多数都是从休闲玩家开始的。“起初，我们会听到 [Fortnite 开发商] Epic Games 的消息，他们会让我们接触不同的品牌，”Fortnite 工作室 Atlas Creative 的首席执行官 Michael Herriger 说，该工作室的客户包括 LG、Alienware 和 NBA。“我们现在的商业模式有点像我们得到的两个不同的交易——Epic Games 品牌交易，然后是第三方交易。”

这些游戏内工作室本质上充当了虚拟代理，设计和实施品牌的虚拟激活，就像传统代理在物理空间中所做的那样。这并不意味着传统机构已经被元界淘汰了——例如，Atlas Creative 的 LG 激活是由电子公司的内部机构设计的——但是像NASCAR 最近涉足 Roblox 这样的激活已经完全由开发人员设计和实施，没有机构的帮助。NASCAR 提供了知识产权和视觉资产，开发工作室 Badimo 将它们实施到了 Roblox 游戏 Jailbreak 中，仅此而已——无需代理机构参与。

这些游戏内工作室的出现，以及随之而来的品牌合作伙伴关系，为传统代理商带来了竞争。“我认为代理机构不能忽视这个新空间，”电子竞技和游戏咨询及数据平台 GEEIQ 的首席执行官查尔斯·汉布罗 (Charles Hambro) 说。“你知道，我们在 90 年代从平面广告起步，然后突然出现了社交媒体，每个人都说，‘天哪，我们需要一个社交媒体策略。’ 与我交谈过的很多品牌和机构，他们都提到了这一点，并说这就像我们从印刷媒体转向社交媒体时的感觉。突然间，我们不得不学习这个全新的世界。”

为了在这个新环境中更加自在，一些机构正在参与实验项目，以将他们的主张置于虚拟世界中。代理控股集团S4 Capital等公司已在Horizon Workrooms召开董事会；12 月，Mediahub 通过在元宇宙平台 Decentraland 中建立虚拟办公室和在消息服务 Discord 上建立专用频道，进入了元宇宙。

“我们对 Decentraland 的使用并不是为了反映办公空间；Mediahub 的高级副总裁兼创意总监 Simeon Edmunds 说，更重要的是，我们以主要平台之一为起点。“不仅仅是代理办公室，它还是与客户对话的起点。任何关于元宇宙的对话都可以从多个方向进行——更容易说，‘嘿，如果你点击这个链接，你可以加入并自己去 WASD。’”

诸如 Mediahub 的虚拟办公室之类的举措更像是一种涉足，而不是对元宇宙的信仰飞跃。一些机构也在投资更实用的元宇宙知识。去年 12 月，电通代理商 Isobar Italy 设计了自己的受行业启发的 Roblox 游戏 Pitch Blitz，以展示其内部的元宇宙设计能力。“我们使用了 Roblox 编辑器，”安索帕首席执行官 Massimiliano Chiesa 说。“但由于我们有 3D 人员，这让我们可以改进编辑器，包括多边形和所有这些东西。”

一旦品牌在虚拟世界中运营变得更加自在，一些观察家预计，传统代理商和新成立的虚拟世界开发公司将达到平衡，使两种类型的企业都能从虚拟空间的兴起中受益。“媒体和创意机构都表示他们无所不能，”Matt Maher 说，他的创意机构 M7 Innovations 专注于 VR 和 AR 等未来技术。“现实情况是，这不是真的，因为创意机构不能仅仅因为一个客户可能想要进入 3D 建模就承担 25 位视觉效果艺术家的开销。”

事实上，随着元宇宙的形成，传统机构不太可能通过淘汰在该领域有机出现的游戏内开发者而获得成功。相反，埃德蒙兹说，具有元宇宙意识的机构应该继续做他们最擅长的事情：将品牌与创作者及其受众联系起来。尽管 Atlas Creative 等工作室开始与品牌建立自己的关系，但代理机构拥有长期的品牌关系，可以帮助品牌开展跨平台活动，而不仅仅是针对特定平台的激活。“那些开发商——他们没有的东西，我们作为一个机构做的，是长期的关系，不仅仅是与客户，而是与那个品牌，并了解什么对他们来说具有战略意义，”埃德蒙兹说. “所以，是的，从纯粹的生产角度来看，你可以让任何人建造任何东西。

无论我们最终是否称其为元宇宙，很明显，消费者和为他们服务的品牌越来越多地将时间（和金钱）花在虚拟空间中。在过去的创新（例如社交媒体和游戏）中错过了机会的机构将寻求在这些早期维护自己在虚拟世界中的权威。阳狮集团代理机构 Boomerang 的 CPO Fikret Fetahovic 说：“如果你想成为相关的，如果你想成为这种变化的一部分，你需要这样做。” “代理商要在未来生存，必须能够适应；它应该存在于现代机构的 DNA 中。”