元宇宙是纠正社交媒体错误的第二次机会

原作者：Fran Roberts

元宇宙处于动荡之中，它甚至还没有建成。Facebook，现在是 Meta，最近宣布计划为一个宏伟的新数字世界奠定基础。这些意图遭到了质疑，尤其是在前 Facebook 员工出身的告密者弗朗西斯·豪根 (Francis Haugen) 被揭露之后——这是越来越多的争议中的最新一例。考虑一下社交媒体持续存在的一连串问题——亮点包括但当然不限于可疑的用户数据隐私、草率的用户体验设计，以及任何参与都很好的严重缺陷观念。

我们真的希望这些平台设计一个更大、更复杂的房子，而第一个房子似乎正在被烧毁吗？

平台优先设计的问题

理所当然地，最终用户体验通常在定义元宇宙的讨论中占据中心位置。但另一个需要考虑的方面是品牌的作用。品牌——作为创造者和传播者——能够（并被允许）在元宇宙中做什么？他们需要承担什么责任来确保元宇宙是一个好的平台？

从历史上看，少数公司——主要是社交媒体，在更广泛的大型科技公司的协助下——精心制作了数字通信的功能语言，狭隘地定义了设计方面的可能性，并且通常将自己的平台置于用户体验一致性和最佳实践之上。想想 TikTok 视频上的持久按钮。

这种方法让品牌任由平台摆布，在这些平台上，他们的故事总是处于次要地位，不得不硬着头皮处理每个平台的特质。

品牌如何正确使用元宇宙

对于想要涉足这些新生世界的品牌来说，创造一种增强其产品或服务功能的体验是一种明智的做法。尤其是 AR，在这方面非常出色。它有能力帮助美容客户混合自定义粉底颜色、首次购房者想象他们在当前列表中的生活、美食家计划完美的 Instagram 餐点，以及帮助用户弥合愿望和实现之间差距的任何数量的东西。阿迪达斯已经部署了 AR，让购物者可以虚拟试穿鞋子，而宜家多年来一直在整合它，让人们在自己的家中看到家具。

在 AR 提供可访问性、扩展性和功能性的地方，游戏和 VR 位于光谱的另一端，深入研究情感和身临其境。奢侈时尚品牌已经迈出了探索可能性的第一步。Balenciaga通过联合发布限量系列和游戏内化妆品掉落，涉足 Fortnite。这是一个令人难以置信的机会，可以让年轻的观众进军，他们现在可能没有资金，但总有一天会。与此同时，巴宝莉去年夏天推出了第一个 NFT 系列。这些品牌不一定期望最终结果是购买；更大的胜利是有机会建立品牌途径，发展关系，并开始与观众进行更有吸引力、更深入的对话。

这就是元宇宙初出茅庐的美丽之处。品牌将有潜力构建完整的、身临其境的数字世界。从字面上看，Gucci 可以建造 Gucci Land，然后邀请消费者在里面（或者在 AR 的情况下，在外面！）玩。

避免反乌托邦陷阱

然而，要真正使元宇宙正确，这些空间不能只是成为另一个广告平台。我们必须不惜一切代价避免社交媒体对其集体自我造成的反乌托邦结果。

这意味着品牌必须考虑平台，但也要制定超越任何平台的战略。设计定制的 AR 和 VR 体验将越来越成为一种强大的方式，可以充分利用您的品牌打造用户体验的各个方面，不受重叠社交或广告平台的影响。

这也意味着要意识到随着新平台的出现而不可避免地会发生的元宇宙“军备竞赛”——“超星系”，如果你愿意的话——并争夺主导地位。与其关注参与度、转化率或其他交易数据，不如从长远角度考虑给定平台。从根本上说，该平台与您的核心品牌价值的契合度如何？它在多大程度上摆脱了障碍，退回到体验的背景中，以便您可以展示您的品牌叙事？该平台有多开放或多封闭：它是采用开放的行业标准，还是一个有围墙的花园？

从经验上讲，品牌也必须对重新定义惯例持开放态度。他们需要设计完全无标志的数字体验，展示这种自信，即让您感受到品牌精髓比看到您的标志更有价值。

他们还需要认识到交流将如何在元宇宙中发展的潜力（和责任）。当用户被赋予代理权来生成内容或与品牌的内容交互时，元节最强大的价值就出现了，这种方式使输出能够被拥有，作为一种情感投资，甚至是通过 NFT 铸造的方式。企业必须准备好让他们的用户打造自己的品牌。通过这样做，有机会建立一种超越销售衡量或跟踪参与度的真正关系。这不是扔饼干并跟踪他们在网上的一举一动，而是播下体验、对话和信任的种子，将用户变成追随者、客户，并希望有朝一日成为品牌传播者。

但为了避免社交媒体演变成反乌托邦的、充斥着广告的回音室，用户——不仅仅是平台——也需要护栏。这意味着在品牌发起 AR 活动之前，他们需要就他们如何积极努力创造一个包容和无仇恨的空间进行对话。仔细考虑您使用的平台是对话的一部分。

元宇宙的下一步是什么？

品牌必须开始为元宇宙占据中心舞台的未来制定战略，了解在此过程中会遇到一些成长的痛苦。目前，硬件仍然是一个障碍，尤其是在 AR 方面。在许多方面，这将演变为作为元节的体验入口。移动设备仍然不足，耳机还没有出现。

但潮流很快就会转向这个问题，当它出现时，游戏就开始了。这是更好地定义元宇宙外观的希望灯塔。通过定义可能的交互类型以及用户访问平台的方式，硬件制造商处于独特的位置，可以充当元宇宙的管理者。

数字品牌体验的第二次机会

元宇宙的崛起可能还需要数年时间。但是品牌现在需要开始将它添加到他们的剧本中——即使它在这个阶段只是作为一个侧边栏。

元界的早期进入者不仅在竞争中具有优势，在商业方面，这些品牌也将有能力塑造更好的品牌体验的未来。我们拯救社交媒体可能为时已晚，但数字品牌体验的未来仍然是光明的——只要我们愿意从一开始就照亮道路。