如果元宇宙正在解体–这对广告商意味着什么？

原作者： Itamar Benedy

元宇宙——一个人们聚集在一起玩耍、闲逛、创造、学习、消费、消费媒体和与品牌互动的数字空间–正在快速接近。其核心是连接的体验，通过一个巨大的虚拟环境连接在一起，这将为广告商创造一个新的和令人兴奋的游乐场。

尽管这个词似乎突然间无处不在，但元宇宙的想法并不新鲜，几十年来，包括《雪崩》和《玩家一号》在内的书籍和电影中都有这样的想象。然而，我们现在开始在当今最流行的游戏平台上看到它的雏形，如Fortnite和Roblox，它们正在举办虚拟音乐会、电影放映会，甚至是纪念活动。

在硬币的另一面，我们看到元宇宙出现在一些世界上最大的科技公司的愿景中，如微软和Meta，它们将其视为人们连接和合作的一种方式。随着元宇宙的日益临近，广告商必须了解他们的定位，以及如何在这些沉浸式的数字连接空间中导航。

为什么是现在？

人们理解虚拟空间的需求和好处已经有很长一段时间了。早在2003年，”第二人生”–一个在线多媒体平台，允许人们创建自己的化身，并在一个在线虚拟世界中过上第二人生–就大受欢迎，尽管这股热潮很快就消失了，部分原因是当时缺乏可用的技术。许多科技公司，包括微软和谷歌，也试图建立硬件和软件，以促进向更加虚拟的世界转变。但是，仍然没有足够的理由让我们存在于其中，也没有足够的机会让普通消费者接触到它。新冠疫情改变了这一点。

在大流行之前，如果某人住在附近，在虚拟中与他见面，而不是在现实生活中见到他，是没有意义的。然而，随着封锁期的延长和对旅行的限制，这些态度发生了转变，虚拟会议变得普遍。体育比赛、节日、现场演出以及去剧院和电影院的旅行也不可能了。随着现场娱乐的关闭，人们开始通过他们的手机、个人电脑和游戏机，数以百万计地奔向虚拟世界。

这导致那些看好致力于元宇宙的公司获得了更多的资源来建设和发展。截至2021年11月，经过大幅增长和几次收购，其中一家公司Roblox宣布其日活跃用户已达4940万–比前一年增长35%。参与时长为36亿小时，比前一年增长32%。收入估计在1.84亿到1.87亿美元之间，同比增长84%-87%。它现在有更多的资源来实现它的愿景，有更多的资金投资于它的技术和收购公司来帮助它达到目的，以及更容易说服人们留下来。

新的注意力经济

与广告相关的注意力经济始于谷歌和Facebook围绕研究人类行为创建服务生态系统，为广告商增加价值。不同的是，以前为广告商增加价值浪费了用户最宝贵的资源：他们的时间。然而，广告商已经意识到，他们的干预必须是相关的、及时的和有背景的，为所有相关方增加价值。这对于游戏来说尤其如此，因为玩家通常都是全身心地投入到游戏体验中，这意味着如果一个品牌想要接触他们，他们需要成为环境和体验的一部分，而不是用插播广告来扰乱它。

元宇宙的广告体验将需要更多的沉浸式、互动式和用户定义。广告将需要感到自然，并融入与消费者相同的体验，而不是扰乱它。我们在游戏内的广告中看到了这一点的首次迭代，广告被放置在游戏环境中，完美的定位来补充游戏性。

在元宇宙中，人们会因为不同的原因而前往不同的体验。例如，如果他们想和朋友一起出去玩，他们可能会去一个虚拟的咖啡馆或空间叙旧和聊天，而那些希望逃避和寻求冒险的人可能会去一个动作体验。在这些空间中显示的广告不仅需要适合环境，而且需要适合人们在那里的心情和原因。这将使情境广告达到新的水平。

很难想象会有一个集中的平台出现，让用户前往，然后选择他们想要访问的体验。相反，想象它的一个简单方法是想到网络浏览器。就像你使用Chrome或Safari来访问网站一样，类似的东西将不可避免地到来，以帮助连接人们，并允许他们访问这些潜在的相互连接的沉浸式世界。

游戏内货币的演变

元宇宙的另一个重要方面将是购买和支付。人们不仅会在元宇宙中花费时间，也会花费金钱，投资于他们的化身的外观和虚拟空间，以炫耀他们的排名和地位。许多人认为，元宇宙将在区块链技术上工作，它自己的加密货币允许世界各地的人通过虚拟市场轻松进行交易。以前，你会在游戏中花钱购买额外的内容，然后去网站购买服装。在未来，你将能够在元宇宙中赚钱并进行大多数交易，因此，品牌在那里做广告、建立社区并在同一空间内销售他们的产品是有意义的。

我们已经开始看到这种情况在《堡垒之夜》和Roblox中发生，在那里，人们花费数百万美元为角色配备服装和游戏中的物品，以便在他们的朋友和其他玩家中脱颖而出。NFT的热潮也预示着人们开始看到拥有和交易虚拟物品的价值。一旦这一点被带入元宇宙，花50美元买一双虚拟训练器和买一双真实的训练器将变得一样正常。沙盒和Axie Infinity等平台已经开始尝试将NFT市场和游戏相结合。随着游戏工作室继续发现让玩家不仅购买，而且通过他们的经验进行投资和赚取的价值，预计会听到更多关于这个主题的消息。

模糊线上和线下的界限

元宇宙将延伸到现实世界，当这种情况发生时，我们将不再使用在线和离线这样的术语，因为所有的东西都将被连接。增强现实（AR）和虚拟现实（VR），伴随着新的设备，如虚拟头盔和VR眼镜，可以更好地连接我们，将允许令人兴奋的体验，将虚拟和现实世界混合在一起，为广告商开辟新的和无限的可能性，将不再受到今天许多营销渠道中存在的障碍的限制。

我们已经在Niantic公司的游戏中看到了这种早期迹象，如Pokémon GO和Pikmin Bloom，以及任天堂的新主题公园，它将游乐设施和景点与虚拟体验混合在一起，你可以在浏览公园时通过你的手机访问。去年的电菊花狂欢节（EDC）也发生在现实世界和Roblox上，用户可以浏览虚拟版本的音乐节，并与参加音乐节的人一起体验现场表演。

我们将何去何从？

下一级的情境广告、混合现实、无摩擦交易和游戏中的NFTs–这些只是几个由于元宇宙而将飞速发展的领域。想在这个新世界中保持相关性的广告商必须保持他们的耳朵，确保他们有合适的人，并作为一个公司了解他们在哪里以及如何适合这个渠道。

一个良好的开端是研究那些倡导这种连接的平台，并开始了解如何接触他们的用户，因为这些平台基本上是一个开始，将迅速发展成为我们大多数人花时间的地方。