奢侈品牌要想在新的元宇宙中获得成功，需要知道什么？

原作者：Daniel Langer

当世界上最大的社交网络Facebook将其母公司改名为Meta Platforms时，这是向市场发出的一个明确信号。我们正在从 “平面 “互联网时代，即人们在二维屏幕前相互交流的时代，转向一个新的、更加沉浸的、虚拟的维度。

今天，全世界的人们已经把大部分时间花在了屏幕前。据CDC估计，美国Z世代的人每天花7-9个小时在数字设备前–而且是在工作之外。可以说，在许多日子里，一些人在虚拟世界中花费的时间已经超过了现实世界。

元宇宙空间就是所有这些屏幕时间，但却是类固醇的。它是我们现实生活的下一个迭代，在那里，虚拟和实体合二为一。什么是虚拟和什么是 “真实 “的界限正在变得模糊。元空间，虽然经常被狭义地放在虚拟现实/增强现实（VR/AR）的背景下，但应该被视为数字和物理的融合。而这种融合在本质上导致了一种新型的奢侈品。

消费者数字体验的重要性迅速上升，从电子商务到在线品牌互动，已经完全颠覆了奢侈品零售业。根据Équité的研究，在2022年，高达95%的购买决定是在数字旅程中作出的。尽管许多人仍然在商店购买产品，但他们的 “关键时刻 “从货架上转移到了互联网上。这个新的 “奢侈品元空间 “允许顾客–而不是品牌–选择如何以及何时与该品牌互动。但是，很少有品牌知道如何正确地玩这个新游戏。大多数人仍然把数字当作一种辅助手段，而不是作为改变客户体验的整体方式的一部分。

新的奢侈品元域允许客户–而不是品牌–选择如何以及何时与该品牌互动。

那么，赢得这场新游戏的方式是什么？是像Balenciaga最近宣布的那样，创建一个完整的元空间部门？还是品牌需要以不同的方式思考？创建部门或工作队来为你的化身在虚拟会议中打造虚拟奢侈品，如手袋、太阳镜或皮带，可能会创造一些短期的公关，甚至一些收入。但他们可能会错过一个更大的游戏。

相反，品牌需要从上到下从根本上重塑自己，为元宇宙做好准备，采取以客户为中心的方法。在元宇宙的现实中，客户每次面对屏幕时都会选择与品牌互动的方式。因此，公司里的每个人都必须以一种持续的方式思考，将数字与实体联系起来。

许多人仍然认为奢侈品是一个主要以手工艺为重点的行业，消费者在实体店为创意、艺术性、精美材料和服务支付大量溢价。虽然全渠道已经成为一个流行词至少有半年之久，但大多数奢侈品经理人仍然主要从商店体验的角度考虑问题，而对数字的延伸则比较少。

许多企业仍然将数字视为连接客户、关键意见领袖和名人的广告渠道。但这种观点主要关注的是品牌，而忽略了今天真正的决策者：顾客。品牌必须将这一行动方向翻转过来。但这将需要新的思维方式、方法和工具。

随着今天变化速度的加快，品牌必须立即采取行动，否则就有可能被淘汰。不幸的是，大多数奢侈品牌并不了解这些数字变化的严重性。这种忽视由于他们在品牌故事、客户旅程战略和数字竞争优势方面的巨大缺陷而变得更加严重。奢侈品市场需要一种不同的方法–一种更灵活、文化上更开放、技术上更精通的方法，并通过游戏来赢得胜利，而不是玩弄它。

我提出了一个截然不同的、以客户为中心的方法。每个客户决定什么是他们的奢侈品，他们渴望的类别和品牌，以及他们最重视的东西。在这个定义中，极端的价值创造是个人的，客户通过他们喜欢的渠道（实体或数字）来获得他们想要的品牌。

今天，大多数客户在他们的数字旅程中形成偏好并做出决定，无论是从博客、社交媒体、搜索引擎、影响者或名人那里。一旦我们达到想要购买的程度，我们要么在网上购买，要么在实体店环境中购买–这已经成为虚拟和实体之间的一种流动联系。

然而，许多奢侈品客户并没有体验到这些跨越实体和数字接触点的流动品牌互动。在最近对一个奢侈时尚品牌在美国和巴黎门店的体验审计中，这一点得到了显著的体现。在一个例子中，销售人员非常傲慢；在另一个例子中，他们是友好和有帮助的；而在第三个例子中，他们是不感兴趣和疏远的。没有人询问顾客以前是否购买过该品牌，甚至没有人询问顾客是否有品牌档案等基本问题。没有人提供与品牌数字旅程的任何联系。

为了引领元空间带来的变化，奢侈品牌必须采用一种完全不同的方法–以客户为中心的、人性化的、数据驱动的方法。如果顾客在每一个接触点都没有感受到奢侈的体验，那么他们的旅程就不再是奢侈的。

品牌必须以一种根本性的新方式思考奢侈品。它是关于通过数字旅程为卓越的产品和服务建立可取性，并将其转化为由物理和数字互动推动的长期客户关系。最终，每一笔交易都应该以虚拟和实体的方式进行。

奢侈品元空间是一个全新的游戏。再加上新的、年轻的客户，他们有不同的观点和期望，并且是数字原生的，你就有了奢侈品行业有史以来最大的颠覆。而品牌必须引领这一变革，否则就会变得不重要。

这是一篇专栏文章，反映了作者的观点，不一定代表晶报的观点。

丹尼尔-兰格是奢侈品、生活方式和消费者品牌战略公司Équité的首席执行官，也是加州马里布佩珀代因大学的奢侈品战略和极端价值创造执行教授。他为世界上一些领先的奢侈品牌提供咨询，是几本奢侈品管理书籍的作者，也是一位全球主题演讲者，并在欧洲、美国和亚洲举办奢侈品大师班。