广告商在为元宇宙做准备时需要关注什么

作者：Doug Stevenson

Web3 来了，元宇宙也随之而来。众所周知，这种“实体互联网”正日益成为全球公司的重要渠道，但大多数人还不知道如何与之互动。尽管仍处于早期开发阶段，但元宇宙为品牌提供了重新定义与消费者互动方式并确保未来长期成功的机会。品牌今天不能不为未来几年在虚拟世界中提供的体验做出计划。 

虚拟世界中的广告和营销尤其需要一种聪明的方法来确保广告具有相关性、尊重性、情境化和基于奖励的特点。品牌将被期望提供真正的价值，并将自己无缝地嵌入到他们周围的环境中。 

我们从 Web1 和 Web2 中学到了什么

Web1 向我们所有人介绍了互联网。一开始，互联网只允许发布静态信息的工具，用户只能阅读。 

在 Web2 中，添加了网页，用户可以在其中上传内容、添加评论、创建个人资料等等。互联网用户积极参与塑造我们今天所知的互联网。 

不幸的是，这种积极参与使营销人员能够利用消费者的数据。它刺激了 cookie 等跟踪器的创建，以及围绕交易消费者数据构建的整个市场。 

利用消费者在线共享的所有这些信息和数据，营销人员开始根据行为和受众属性来定位广告。受众定位并没有让数字品牌体验与消费者更相关，而是创造了一个“令人毛骨悚然”的因素。 

在无数数据泄露和剑桥分析等丑闻之后，消费者越来越意识到他们的个人数据不再是他们的财产。国际立法和政策变化正试图追溯解决 Web2 的隐私缺陷。然而，事后纠正消费者隐私问题已被证明是一个巨大的挑战。 

在Web3和元节中，尊重消费者隐私从一开始就根深蒂固。用户仍然可以在虚拟世界中读写内容，而且还拥有所有权和通过他们的内容和他们正在帮助创建的虚拟世界获利的能力。 

所有之一，我为人人 

大多数元节都遵循一个没有单一所有者的模型。它是一个去中心化的自治组织（DAO），这意味着所有参与者都对谁将被允许进入该环境和宇宙拥有平等的投票权。 

由于没有一个领导者控制，我们可以预期集体团体将要求围绕公平和数据隐私的高标准。从本质上讲，用户正在创建 DAO，他们正在寻找整个群体而不是个人。 

分享成功，奖励忠诚 

在元宇宙中，成功是共享的，忠诚是得到回报的。  

内容创建者为 Web2 平台业务带来了成千上万的新访问者、互动和订阅者。然而，迄今为止，这些企业并没有以与创作者为平台驱动的价值相当的速度分享成功。例如，估计只有 0.2% 在 Spotify 上拥有音乐的艺术家每年产生超过 5 万美元的版税支出，而 Spotify 报告 2021 年的年收入为 109 亿美元。 

然而，在元宇宙中，用不可替代的代币 (NFT) 或其他加密货币奖励用户和内容创建者更容易。例如，Spotify 可以将公司的微型股票作为加密货币奖励给帮助注册新订户和增加广告收入的艺术家。 

阿迪达斯和耐克等品牌都在销售 NFT ，但很快，买不起高价 NFT 的消费者将希望因其品牌忠诚度而获得奖励。例如，阿迪达斯可以专门为在其虚拟财产上展示阿迪达斯海报、鼓励 100 位朋友观看阿迪达斯广告或经常为自己的头像穿上阿迪达斯品牌服装的消费者创建一系列 NFT。这创造了一个机会，可以奖励愿意充当品牌大使的忠诚客户，同时在具有共同兴趣的受众中以相关和及时的方式提高品牌知名度。 

品牌还与元宇宙中的消费者建立了开放的沟通渠道，因为所有用户都输入了他们的环境或体验的样子。忠诚的阿迪达斯收藏家可以权衡他们希望该品牌未来与哪些设计师合作，他们希望如何庆祝新鞋款的偏好，或者确切地展示他们更喜欢新系列的颜色托盘。 

元宇宙应该有助于重新平衡我们当前系统中的不平等和差异。它为平台和品牌与内容创建者和用户分享成功创造了一条更轻松的途径。 

广告3.0 

随着品牌开始在虚拟世界中尝试广告，他们需要确保他们的策略专门映射到虚拟世界和其核心的游戏化。 

在虚拟世界中，消费者正在精心策划他们的虚拟环境，让自己沉浸在他们感兴趣的体验中。这些世界中的广告必须与 NikeLand 等环境或Fortnite中的Rift Tour等体验相关联。每个元宇宙都有不同的氛围，品牌需要根据他们对环境的上下文智能来塑造他们的激活。 

元宇宙中的消费者佩戴耳机，因此广告信息应该是微妙的，而不是响亮或粗鲁的。例如，增加电视广告音量以确保观众听到您的信息的过时策略会在虚拟世界中适得其反，因为您实际上是在对着消费者的耳机尖叫。 

大多数虚拟世界都有一种嬉戏的感觉，所以像 Louis Vuitton的 Louis the Game这样轻松幽默的沉浸式品牌活动效果很好。 

基于受众人口统计或行为的广泛定向广告在元宇宙中不起作用。随着 Web2 营销人员转向更隐私安全的上下文定位，该策略的有效性现在已经下降。 

在品牌与其周围环境之间建立创造性的联系将是成功的元宇宙广告的关键基石。消费者对他们在虚拟世界中所看到、创造和参与的内容拥有前所未有的控制权，因此成功的品牌开始重新构想他们以上下文相关的方式与消费者互动的方式。