元宇宙对您和您的客户意味着什么

原作者：Paul Greenberg

Aarron Spinley 对元宇宙对 B2C 和 B2B 世界中的公司及其客户的影响进行了创新的诠释。

高管和营销人员的四个关键原则 

许多关注 web3 和元宇宙等新术语出现的人已经意识到，这意味着另一个转变。甚至可能是一个大的。 

但就像生活中的许多事情一样，我们应该关注的不是事情本身，而是事情的影响。那，以及对事物的可重复和可持续的管理。一旦我们明白了这一点，焦虑就会消失。

因此，理解元宇宙有点像我们早已认识到的技术能力的第二次到来是很有用的。从本质上讲，正是人工智能和虚拟现实等事物的融合，或许最终实现了“工业 4.0”内在承诺的物理和数字领域的交叉。

为什么元宇宙才刚刚出现？因为其他支持技术——更好的云计算、宽带接入、虚拟货币、协作工具等——在元界相关技术首次出现时还没有准备好。 

简而言之，元界代表了从 2D 互联网世界向 3D 世界转变的开始。营销口号是这样的。

但是，虽然它是旧的，但它也是新的。低估它，后果自负。大多数人都期待它催生全新的产业，彻底改变商业、“创造者经济”，当然还有个人和专业沟通与协作的本质。

Ergo：营销人员和其他客户专业人士将有机会以不同的方式思考——至少在执行方面——关于如何以全新的方式与客户互动。尽管换个角度思考，在一个热衷于流行语并喜欢跟风的行业中，这往往被证明太过分了。

这是一个例子。与其打电话给联络中心进行电话交谈，您或您的化身可能正坐在一个展位上，服务代理的化身正在讨论您的问题。 

这种互动的连锁反应是什么？我们将如何消费它，与之相关，在情感上处理它，或在这种情况下对不同的刺激做出反应？

有一百万个用例和想法，但真正的大问题是：

我们如何建立允许我们重复利用机会的原则，以及我们如何安全地做到这一点？

希望这会有所帮助。

元界是一个服务层问题

据我估计，根据类别，服务层占任何品牌与其客户互动的 90-98% 以上。从停车场到网站，到联络中心到移动应用程序，再到商店体验（如果有的话），这些都是“服务”。    

这意味着，如果我们知道自己在做什么，那么我们所有人的目标就是尽可能地减少摩擦，并且完全难以忘怀。

是的，我知道。我们的行业迷恋“体验”这个词。但大多数时候，使用该术语的人指的是服务交互，因为事实上，许多行业都不知道其中的区别是什么，并且选择了“体验”这个词来表示一切。就这样吧。 

但要了解虚拟世界真正推动品牌走向何方，以及如何思考，区别很重要。

现在，有许多奇特的想法用于品牌激活等使用元宇宙。这些显然是经验。同样，我们应该期望通过元宇宙提供的某些服务在短时间内由于新颖性因素而在本质上也非常具有体验性（令人难忘）。但随着元宇宙正常化，这将无法维持。

因此，贵公司的大多数机会，仅仅是因为参与堆栈的工作方式（见上文），都会在服务层中出现。这意味着您必须了解两个关键问题：

旅程和选择。

听写已死

许多公司犯的错误是将旧想法应用于新环境。举个例子，许多人犯了在当今世界使用民粹主义但过时的旅程地图概念的严重错误。他们可能不知道，因为“敬业度-识字率”太低了，但它失败了。这将是元宇宙中的一个皇家集群，你知道吗。

作为一种技术，甚至作为一个不断发展的工具包，这是在相当长的一段时间内更好地了解客户的重要方法。尽管更准确地总结了这种做法，但如果你愿意的话，它的真正意图始终是决定他们最终的购买旅程——而不是了解他们的旅程本身。

总的来说，这一直有效，直到 2010-2014 年左右，这取决于你的看法。 

你看，当旅程地图普及时，它是由 Colin Shaw 在 2002 年完成的，他最初创造了“时刻地图”。但在 2002 年——在我写这篇文章的整整 20 年前——大多数品牌平均只管理两三个渠道。 

随之而来的是互联网、移动、云、社交媒体和设备激增的爆炸式增长，以至于到 2019 年底，我们发现自己与多达 100 个渠道和消费者打交道，这些渠道和消费者之间的联系如此紧密，以至于行为线性品牌互动是遥远的记忆。 

所以旅程地图已经过时了十年左右。太多的渠道和不一致的行为扼杀了它。并且不要让顾问或营销技术供应商试图说服您，因为他们依赖于它，向您出售更多他们的东西。

我应该补充一点，Web3 的即将到来，可能会引起争议，无论最终采取何种形式，以及元节的形式，都意味着渠道的扩散距离完成还有很长的路要走。 

因此，听写已经是一个失败的模型，而元宇宙将迎来比现在更加复杂的旅程。这是第一个问题。现在让我们谈谈下一个。

选择悖论

如果您了解这一原则，您可能很熟悉心理学家巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）关于该主题的定义性著作之一。

在他的书中，选择的悖论——为什么更多就是更少，施瓦茨分析了不同类型的人（特别是最大化者和满足者）的行为，并认为消除消费者的选择可以大大减少顾客的焦虑。在 CX 和产品设计方面，您可以从认知负荷的角度来考虑这一点。

简而言之，太多的选择会导致瘫痪和放弃。 

施瓦茨引用了心理学家希娜·艾扬格 (Sheena Iyengar) 和马克·莱珀 (Mark Lepper) 于 2000 年发表的一项研究，在该研究中，食品市场的购物者在弹出式摊位上展示了 24 种美味果酱。那些品尝过它们的人会收到一张他们选择的任何果酱的优惠券，价格为 1 美元。然而，在另一天，同一家商店的购物者看到了一张类似的桌子，但只展示了六个品种。 

大显示屏比小显示屏更吸引人。 

现在，这就是许多营销人员在追求频率和范围、印象或许多人错误地称之为“参与度”的过程中被诱惑的地方。想想在程序化广告中容忍和合理化系统性欺诈的心态……同样如此。

但是，虽然更多的人停下来观看大显示屏，但他们购买的可能性只有看到小显示屏的人的 10%。 

百分之十。

你看，当我们公开地最大化选择时，我们冒着通过增加认知负荷（例如，我们把它变得太难）来最小化实际参与的风险，因此我们降低了他们的动力。Thunderhead 的 Engagement 3.0 模型解释说：

参与反映了客户的心理和动机状态。

扼杀动机。杀死订婚。

那么，当一个品牌凭借纯粹的热情，通过元宇宙提供越来越多的渠道时，会发生什么？尤其是考虑到大多数公司都在考虑协调现有渠道的想法。

好吧，鉴于您刚刚阅读的内容，您可能会感到惊讶，但我说没有理由不这样做。虽然有一个问题。

问题是，这与您的渠道总数无关，而是关于只有相关渠道——客户（而不是公司）在他们选择（而不是公司）时选择的那些渠道——如何真正得到优化，以便公司在任何此类组合中都保持一致，以保持客户想要进行的对话（同样，不是公司）。您的任务是帮助他们完成他们想要快速完成的事情，无论何时何地，只要他们选择。

还记得我上面说的吗？元界通常是服务层的一部分，服务的核心属性是它们必须是无摩擦的。我建议把这两个原则写下来： 

听写<编排

选择麻痹 < 无摩擦交互

道德机会

Facebook 将自己重命名为 Meta 是有原因的。 

他们知道这种现象即将到来，它将对我们的日常生活、我们的职业生活以及品牌和客户的交汇产生重大影响。

但请上帝，我们不能将下一个范式交给一家对当前范式造成各种伤害的公司吗？Facebook 对其史诗般的欺诈和非法市场行为的不道德虐待的证据层出不穷。

当然，随着新的广告收入和提供更多类型的个人数据，他们正在尽最大努力建立新的饰面，并希望我们不记得他们的真实身份。 

在最近一次对他们的广告行业傀儡 IAB 的“采访”中，Facebook 副总裁 Nada Stirratt 直言不讳地声称——这本身就是值得奖励的——在 Meta：

…隐私标准、控制和透明度是关键任务——从第一天开始就是关键任务！——所以，我们的很多投资都是为了确保以负责任的方式建造事物……（以及）……我们将与……行业合作……只是为了确保我们做对了。

IAB 的采访者对着镜头放光。“听到这真是太好了，”她滔滔不绝地说。天使唱歌。

但仅仅一周后，就有报道称大规模的反垄断投诉称，“Facebook 和谷歌合谋降低支付给出版商的费用，伤害和排斥竞争对手的广告网络，并操纵价格。” 那是他们正在合作的同一个行业，对吧？

IAB 总部的愤怒是热核的！只是在开玩笑。 

同时，索赔人表示，该交易“由 Sundar Pichai 和 Mark Zuckerberg（谷歌和 Meta 各自的首席执行官）亲自监督，并由首席运营官 Sheryl Sandberg 代表 Meta 签署。”

更好的合作伙伴

因此，随着世界开始探索元宇宙不可否认且通常非常令人兴奋的机会，我认为这是一个让事情变得更安全的机会。与其再次委托 Mark 和 Sherryl，还有 160 多家有价值的公司已经在构建元界博客的作者乔恩·拉多夫（Jon Radoff）称之为元界的七个不同层：

1. 基础设施 — 5G、Wi-Fi、云等连接技术和 GPU 等高科技材料。
2. 人机界面 ——用户将利用 VR 耳机、AR 眼镜、触觉和其他技术加入元界。
3. 去中心化 ——区块链、人工智能、边缘计算和其他民主化工具。
4. 空间计算 ——3D 可视化和建模框架
5. 创造者经济 ——各种设计工具、数字资产和电子商务机构
6. 发现 ——推动参与的内容引擎，包括广告、社交媒体、评级、评论等。
7. 体验 ——用于游戏、活动、工作、购物等的数字应用程序的 VR 等价物。

以下是几家值得考虑的公司（由产品内容专家和The Comet的联合创始人 Anwesha Roy 编译和撰写。）

Epic Games：流行游戏 Fortnite 背后的公司总是完美地准备好构建元宇宙。它已经正式宣布了这些意图，宣布了一轮 10 亿美元的融资，以为元界提供机会。

Niantic： Niantic 的 Pokémon Go 是首批模糊真实与虚拟界限的沉浸式体验之一。现在，该公司已经筹集了 3 亿美元来建立自己的虚拟世界，这将替代最初将虚拟世界视为“反乌托邦噩梦”的概念。

英伟达：虽然英伟达并没有直接建立自己的元宇宙，但它将是一个关键的推动者。2021 年，它发布了 Omniverse Enterprise，创作者可以在其中协作进行 3D 建模、设计和仿真。Omniverse 将 3D 图形与 AI 和超级计算相结合，奠定了元宇宙的基础。

微软：与此同时，微软正在寻求建立一个以工作为中心的元宇宙，将其广受欢迎的产品连接到一个名为 Mesh 的数字环境中。在 Mesh 中，您将能够在 VR 中使用 Microsoft Teams、Windows 和其他服务。

Decentraland： Decentraland 是明确将元宇宙作为其核心产品的先行者之一。自 2017 年成立以来，Decentraland 稳步增长——其 VR 世界中的一块房地产最近以创纪录的 240 万美元售出。

苹果：苹果可能会成为元宇宙竞赛中的一匹令人惊讶的黑马。它目前正在开发可以彻底改变虚拟世界体验的高级 VR 设备。摩根士丹利甚至表示，大众市场对元宇宙的采用取决于苹果，就像之前的智能手机和平板电脑市场一样。

四个要点

我喜欢外卖。这意味着我不必做饭。而且我的家人不必在里面做鬼脸，在外面微笑，因为我最新的创作因为所有错误的原因而烙印在他们的记忆中。顺便说一句，这应该是一种服务，但对他们来说，可悲的是，它变成了一种体验。看到不同？

因此，以外卖的形式，我的建议最好总结如下：

• Metaverse 主要是一个服务层机会，当它存在时，希望消除客户与您互动中的每一个摩擦。事物变化越多，它们就越保持不变。
• 了解您正在增加选择，至少在渠道方面，很可能在其他方面，如果您不消除旅程复杂性，这会造成客户焦虑和放弃。
• 如果您仍然坚持可以绘制、决定客户旅程的想法，请解雇您的顾问。对于那辆公共汽车，你至少晚了整整十年。元节会把你吃掉，然后把你吐出来。
• 对您支持的公司做出有意识的选择。让我们看看我们能否让虚拟世界比 2D 互联网更安全、更负责任，以及为品牌、出版商和其他人提供一个合乎道德的场所。让道德上受到挑战的极客远离它。

正如我在一开始就评论的那样，这通常不是我们必须担心的事情，而是那件事的影响。在这方面，元宇宙很像新冠疫情。在大流行加速了数字化采用的地方，元宇宙将加速您的参与模式的影响。快速增长是一种真正的可能性。快速下降也是如此。哪一个完全取决于您（客户）。 

我猜事情变化越多，它们就越保持不变。