元宇宙重新定义奢华体验？

作者：Daniel Langer

虚拟世界可以定义为一个身临其境的数字空间，其中的个人经历和互动使人们忘记他们处于模拟环境中。它是“类固醇”的互联网，提供比以前的数字和互联网迭代更真实的用户体验。这是一个结合了社交媒体、虚拟和增强现实、游戏化以及 NFT 等数字产品元素的空间。

在最近几个月里，我举办了无数研讨会和大师班，讨论虚拟世界对所有类别的奢侈品、生活方式和消费品牌的影响——即使是乍一看似乎受虚拟世界影响较小的类别。虽然有些人认为元宇宙的影响被高估了，而 Équité 的民意调查表明，许多经理表示他们“对元宇宙没有任何经验”，并且大多数人“不经常使用虚拟现实耳机”，但我们是已经生活在一个元宇宙现实中——即使还没有充分发挥其潜力。

以我们的新工作现实为例：大量无休止的 Zoom 或 Teams 电话。这是一个真实的场景，我们在同一个会议中，我们经常忘记我们在不同的地方，而我们可能会从我们的办公室、客厅、汽车，甚至是大自然的某个地方加入。虽然这些会议通常仍然以二维方式发生——我们正在看屏幕，而不是感觉自己沉浸在模拟现实中——但我们已经在体验一种基本的元宇宙现实。随着技术的快速发展，这将以前所未有的速度发生变化。请记住，Zoom 现实并没有出现很长时间，尽管它已经感觉我们一直在使用它。如果我们现在同意我们已经在体验最初形式的元宇宙，每天有好几个小时，

但在品牌体验方面，奢侈品虚拟世界将特别棘手。考虑在当今的高端电子商务环境中购买任何东西。大多数在线商店体验彼此相似。它们遵循与实体店相同的原则。您“走进去”，找到您的物品，将它们放入购物车，结账，然后等待您的物品送达。在大多数情况下，它比在亚马逊上订购任何东西都需要更长的时间。此外，至少在大多数情况下，品牌之间从进店到结账的一切都极为相似。然而，奢华绝不能是一种无差别的体验。

当我问奢华体验应该如何时，我经常听到它应该提供“一流的体验”。事实上，很多奢侈品牌的体验手册都频繁且突出地使用了这个词。这样做的问题是，试图提供一流的体验过于抽象，甚至会淡化品牌的信息。

我们的生活越来越融入技术和数字体验。我们几乎所有时间都在网上购物并使用应用程序。在中国和美国，成年人每天大约花五到七个小时在移动设备上，而美国青少年，即年轻的 Z 世代，平均在屏幕前花费近九个小时。因此，这就是为什么在一个完全互联的奢侈品虚拟世界中思考如此重要的原因。

现在，电子商务销售对几乎所有奢侈品牌都意义重大。在某些情况下，它们高达收入的 30% 到 40%，而在大流行开始之前为 5% 到 10%。在大流行之前没有足够重视电子商务和数字掌握的品牌现在已经倒闭或朝着这个方向发展。这也证明我们生活在加速时代，变化正在以指数方式发生——而不是逐渐发生。

当涉及到实体世界的零售体验时，这应该会让奢侈品牌感到紧张。因为推动在线平台的同样前所未有的行为转变将对实体店的“真实”世界产生深远影响。这将我们带入了奢侈品的本质，创造触动消费者内心并真正改变他们的体验至关重要。

即使在今天，许多品牌都会首先考虑他们的产品和技术。通常，大部分资源都在产品开发、研发和生产上，工艺和优质材料是他们的差异化点。问题在于它们与许多其他奢侈品牌竞争，这些奢侈品牌也将工艺和精细材料作为他们的重点。结果，产品变得更具可交换性——即使是在最高级别——品牌的目的成为一个关键因素，尤其是它们的情感价值。

这需要在所有接触点上感受到。零售是一个关键的接触点，因为它是发生面对面互动的地方。这也是品牌可以确认和加强其启动客户旅程的数字故事讲述的地方，或者他们可以粗心地破坏它。很多时候，他们做后者。在最近的一次“品牌拆分”练习中，我可以证明，即使是“品牌外”的一个接触点也会破坏长达数十年的品牌忠诚度。在奢侈品领域，由于人们往往会爱上品牌，因此赌注要高得多。然而，品牌通常没有制定以客户为中心的整体战略来确保品牌体验的连贯性。

即使奢侈品牌创造了出色的体验，这也几乎是远远不够的。在奢侈品领域，品牌必须创造回忆。在奢侈品方面，人们只希望有很棒的体验。当我们期待某样东西时，它已经定价了。换句话说，良好的客户体验是奢侈品行业的最低预期体验——这没什么特别的。它不会令人难忘，除非发生了一些意想不到的、令人惊讶的、深深涉及的事情。更重要的是，只有差异化和独特，才能让人意想不到。

虚拟世界使交付变得复杂，因为它几乎成倍地增加了接触点，并将品牌体验的力量从品牌转移到了客户身上。而且，由于现在多达 95% 的奢侈品购买决策是在数字之旅中开始的，新的关键时刻被转移到了复杂且快速发展的虚拟世界中。对于奢侈品牌来说，没有自满的余地。变革的非线性性质将奖励塑造新现实的品牌——成为颠覆者——它将使采取观望态度的“传统”品牌在比以往任何时候都更短的时间内过时。这是一个新游戏。它将创造新的领导者。你会成为他们中的一员吗？