品牌如何进入元宇宙领域

原作者：Janet Balis

有不少人认为，互联网的最新范式转变已经开始了：他们说，元宇宙几乎已经到来。当投资一个空间的公司和媒体宣布一个时刻时，我们有理由拍拍手，看看现实是否能达到炒作的效果。但是，如果这是一个 “元 “时刻–也就是说，如果它提供了人们真正想要的东西–那么可以假定，很多公司都在想元宇宙到底是什么，他们是否应该成为其中的一员。对于考虑如何驾驭这个新领域的品牌来说，即使知道从哪里开始，也是令人生畏的。

元宇宙的基本概念并不复杂。简单地说，元宇宙包括互联网上任何持久的、沉浸式的、三维（3D）的、虚拟的数字体验，也就是不发生在物理世界的体验。Metaverse体验为我们提供了游戏、工作、联系或购买的机会（为了让事情变得更加有趣，我们购买的东西可以是真实的或虚拟的）。把 “元宇宙 “说成是一个单一的、连接的、甚至是可互操作的宇宙，也许也是一种错误的说法，因为它不是。每个创建虚拟世界的实体都有自己的访问权限、会员资格、货币化权利和创造性表达的格式，因此商业和技术规范差别很大。元宇宙更多的是指跨越这些单独的世界和体验的概念，以及承认我们正在进入一个比以往任何时候都更加实质性的、沉浸式的景观。

少数企业已经在塑造这一景观，其中娱乐和游戏公司处于领先地位。主要的控制台和个人电脑游戏，如Epic Games的Fortnite，已经使在虚拟环境中与人玩耍和社交变得正常。较新的游戏平台，如Roblox，允许人们在用户创建的沉浸式世界中创造和游戏，并且往往是货币化的。Decentraland是一个由其用户拥有的整个3D虚拟世界，允许他们创建虚拟结构–从主题公园到画廊–然后向用户收取参观费，所有这些都由以太坊区块链技术驱动。其他公司，如MetaVRse和Unity，正在创建引擎，为品牌和游戏工作室提供动力，并加速AR和VR内容创作的发展。

然而，元宇宙的沉浸式环境并不只是面向消费者的公司的机会。从培训未来的外科医生到向零售员工推出产品演示，有很多商业应用。例如，科技公司Nvidia的领导层认为，投资于制造和物流等方面的元宇宙模拟将减少浪费，并加速更好的商业解决方案。而微软正在将其云服务定位为元宇宙的结构，利用其Mesh平台，使化身和沉浸式空间随着时间的推移，穿入协作环境，如Teams。在Covid之后的混合或远程工作环境中，许多这些更具创造性的虚拟商业体验可能会与公司与员工和客户的联系方式变得更加相关。

对于仍在观望的公司来说，重要的是每个品牌要找到自己的位置，并平衡风险回报的方程式。要做到这一点，需要把握住可能的东西，而那些快速靠拢的公司既可以提供灵感，又可以作为测试案例。例如，有很多品牌充分利用了元宇宙的游戏部分，其品牌体验基本上是虚拟和沉浸式的赞助。虽然耐克是一个高度成熟的品牌，但它肯定是在元宇宙频谱的自信一端领先，申请了虚拟商品的专利，并有机会建立虚拟零售环境来销售这些商品，正如CNBC报道的那样。最近，他们收购了一家名为RTFKT的公司，该公司为元宇宙创造虚拟运动鞋和收藏品。

围绕着直接从社交体验中购买产品和服务的新行为（也称为 “社交商务”）的涌现，进一步提高了元宇宙的商业应用。随着时间的推移，社交商务在美国电子商务中的比例越来越大，预计仅在2021年就将达到360亿美元，这与中国的增长模式类似。

作为回应，社交媒体领域热衷于利用人们连接和购买的交叉点，不仅在传统的互联网背景下，而且在3D、沉浸式元宇宙中。虚拟展厅、时装秀和更衣室突然有可能从边缘实验转变为大规模采用。而且，人们不仅仅是在销售实体商品–事实上，苏富比最近宣布了自己的元宇宙画廊，用于策划虚拟艺术，设在Decentraland。影响者的新商业模式、虚拟商品–包括不可伪造的代币（NFTs），这是在区块链上交易和担保的独一无二的创作–以及在虚拟世界中购买的实物商品的商业，随着能力的扩大，都将出现重要性。

品牌应该始终处于测试和学习的模式，而数字领域尤其需要智慧的好奇心。虚拟世界有可能是人类利用互联网进行联系、沟通和交易的下一次迭代–坐井观天的做法不可能是一种选择。

以下是品牌现在可以做的事情。

选择你的目标

想一想你的目标受众/客户在网络上花了多少时间，并适当调整你的攻击速度–例如，专注于年轻人口的品牌可能没有闲工夫在网络上呆很久。谁是你的目标人群，你的现有和潜在的消费者现在有哪些行为趋势，这些都是进入混沌世界的速度的指标？

观察竞争

开始谈论同行公司在元宇宙中做事的时刻–比如在领导层会议上的展示，只是为了让整个执行团队的谈话进行下去。如此多的空间可能令人生畏，特别是当涉及到似乎难以理解的概念，如NFTs或区块链。你能为这些主题创造一个冠军，为每次会议带来平易近人、切实的例子吗？

寻找应用

看看元数据是否给你这个公司带来了机会，不仅可以尝试新事物，还可以加速你的目的或长期目标，如可持续性，这很适合元数据的许多应用。几乎每一个CMO都已经或即将对可持续发展相关的ESG做出公开承诺，而且这些承诺很快就会被衡量。你可以在元宇宙中试行什么，让你测试更多的可持续发展方法来服务你的客户？

规划你的入口

请你的代理团队开始制定一个观点，说明你的品牌应该如何出现在元宇宙中，以及何时出现才有意义。控股公司和独立机构都在密切关注大众媒体行为和新兴趋势，所以这是一个很好的机会，可以问他们在其客户组合中看到了什么。他们可以进行哪些测试，以使你的品牌能够舒适地暴露在元宇宙中？

保持你的平衡

如果你已经在其中了，请做好准备，所有的新空间都有风险和回报；相应地进行管理，知道它可能是超级不可预测的，而且缺乏标准。好消息是，最近的大流行病使我们都比以前更加灵活。说句显而易见的话，会有失败的实验。第二人生 “几年前提供了元宇宙的承诺，但并没有站稳脚跟，但对参与的品牌来说，风险并不显著，也不是长期的。因此，如果现在是正确的时机，重要的是要考虑如何在那里。

最重要的是，从事品牌营销或领导工作的人应该开始思考如何释放他们的创造力和讲故事的能力。如果创意调色板在元宇宙中扩展了维度，我们应该兴奋地在客户旅程的任何一个点上创造体验，从获取、参与、交易到客户支持，这些体验都有可能比以前更壮观，更有粘性。而且，有一天，我们可能会希望从现实世界无缝转移到虚拟世界。这将是下一个前沿领域。